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論醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀與對策
作者：漢中 時間：2007-2-2 字體：[大] [中] [小]
一石激起千層浪，中國醫(yī)藥品廣告經(jīng)歷了2005年國家“嚴打”后，經(jīng)銷商鬧了情緒，企業(yè)亂了方寸。面對巨大的、擺在面前的消費需求，卻如刺在喉。在全新的時代背景和市場環(huán)境下，面對巨大而深刻的行業(yè)調(diào)整，2006年，中國醫(yī)藥品廣告，路在何方？這是每一個業(yè)內(nèi)人士都在思考的問題。筆者認為，醫(yī)藥品營銷開始從過去的“變態(tài)”營銷向正常有序營銷轉變。
一、醫(yī)藥廣告的現(xiàn)狀
1、 明星代言廣告泛濫
通常賦予明星代言廣告太多的期望。希望通過廣告樹立企業(yè)的專業(yè)形象，通過廣告促進銷量，通過明星
2、 專家證言式廣告缺乏可信度
信任是醫(yī)藥廣告的核心，所有廣告都有義務解決信任問題。但目前的醫(yī)藥廣告用專家證言形式，卻出現(xiàn)與解決信任問題背道而馳的作用。層出不窮的專家權威們在“填鴨式”的“教育”著以病或未病的人們。由于各類虛假宣傳和行業(yè)危機事件的涌現(xiàn)，讓越來越理性的消費者認知到，藥業(yè)保健企業(yè)不是在作營銷而是在“騙銷”。其二，承諾過度，由于早期藥品的魚龍混雜，廣告胡吹亂喊，現(xiàn)在的消費者是戴著有色眼鏡看藥品的。在一波又一波藥品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會了鑒別，不再盲目相信廣告，開始知道很多不實的藥品廣告給他們帶來的傷害。所以，醫(yī)藥想靠專家證言廣告來解決消費者的信任問題，越發(fā)顯得缺乏可信度。
3、 虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的
由于一些主管部門審查不嚴、監(jiān)管力度不夠，很多藥企利用政策空隙或者經(jīng)銷商人脈資源創(chuàng)造各種政策便利，違反國家關于藥品宣傳管理的法規(guī)，公然在地方電臺、電視臺及報紙等媒體，散布各種擴大治療效果或虛構治療效果的廣告，以達到銷售產(chǎn)品的目的。但是，隨著國家對醫(yī)藥廣告監(jiān)管的加強，以及各級地方政府承受社會輿論壓力的不斷增強，想通過“擦邊球”廣告大肆宣揚浮夸廣告贏取市場的路子已經(jīng)越來越窄。這種非健康的廣告模式，注定了運行成本高、風險高，而且即使違規(guī)廣告得以成功面世，這樣的“成功”模式也很難在全國范圍內(nèi)復制，最終必將由于缺乏復制價值而走向衰亡。隨著國家法律法規(guī)的逐漸完善，同時加大對醫(yī)藥虛假廣告打擊力度，現(xiàn)在虛假醫(yī)藥廣告成為眾矢之的。
4、 恐懼訴求的大量應用
人食五谷，豈能無��？醫(yī)療廣告對于老百姓來說是最“普通”不過的了。然而它的恐懼訴求泛濫和過分虛夸則讓人“望而嘆、止于行”。有人說 “醫(yī)療廣告鋪天蓋地，只要打開電視機、收音機，翻開報紙、雜志，甚至乘坐公共交通工具時都可以看見。但實際療效如何卻不得而知�！� 醫(yī)藥廣告的內(nèi)容花樣別出，小到治療牛皮癬、青春痘，大到腎病、糖尿病甚至是癌癥等“疑難雜癥”，只要是用了廣告中所說的藥品，均能在×日內(nèi)見效。
5、 卡通人物成醫(yī)藥廣告主人翁
卡通人物現(xiàn)在醫(yī)藥廣告采用的廣告手段，同時加大過度傳播，其惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費者購買醫(yī)藥品，商家堅信“用非現(xiàn)實生活人物，簡單的話反復說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費者進行填鴨。但這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠，豈不更好？如腦白金。
6、 大版面廣告，鋪天蓋地
很多有實力的醫(yī)藥品往往喜歡在報紙上投放整版廣告，在電視臺垃圾時段投放長達十幾分鐘的廣告專題片，然而，這無疑是對資金最無聊的浪費。因為現(xiàn)在的長篇廣告無非就是那么幾招：證人證言、前后對比、專家推薦、機理闡述等，將一切離奇的事情似乎都推演得合情合理。在現(xiàn)代消費領域，消費者嗷嗷待哺的高潮已過，過去“消費者請注意”引來的大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現(xiàn)代市場中，消費者認同才是第一重要的，他們不會因為廣告版面大就選擇你，如果無法讓消費者感知產(chǎn)品對他的價值，即使是再多的廣告也無法讓他動心。
7、 依賴廣告，舍本逐末
醫(yī)藥廣告廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團隊、價格、促銷等手段綜合運用，為長遠發(fā)展埋下隱患。市場營銷是一項系統(tǒng)工程，內(nèi)由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、廣告、公關等構成小系統(tǒng)，外由研發(fā)、生產(chǎn)、服務、管理等構成大循環(huán)系統(tǒng)，廣告只是企業(yè)營銷系統(tǒng)中的一環(huán)，雖必不可少，但遠遠不夠。一個企業(yè)（產(chǎn)品）的成功，一定是以上諸環(huán)節(jié)、要素協(xié)同一致發(fā)揮最佳效能的結果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者，把所有的寶都押在廣告上，更是現(xiàn)代營銷的“短視癥”。研究表明，消費者購買行為中有60％是非計劃性、非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列、終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費者的購買行為。只有加強終端渠道建設，才能實現(xiàn)廣告的落地，拉動銷售。
8、 同質化廣告效果差
當大家都在鋪天蓋地打廣告的時候，會忽然發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現(xiàn)象日益嚴重。隨著紅桃K在補血市場的興起，市場曾出現(xiàn)了一大批補血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補鋅又成為另一個市場熱點；非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產(chǎn)品；腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品都紛紛效仿送禮。廣告表現(xiàn)的雷同、廣告?zhèn)鞑サ囊缓宥�，淹沒了產(chǎn)品的個性，讓消費者無從選擇甚至厭煩。
二、醫(yī)藥廣告如何突圍
1、 精準的訴求定位
廣告的訴求目標是在最有限的時空里用最少的代價，展示產(chǎn)品最精華最核心的部分，并盡可能的讓被泛濫信息所包圍的受眾認知、接受和信賴；尤其是在眼花繚亂的醫(yī)藥廣告界，USP（獨特的銷售主張）更應該發(fā)揚光大，充分運用這一現(xiàn)代營銷利器為產(chǎn)品定位一個簡潔、生動、精準、利益點鮮明的廣告訴求點。其要點：
（一）挖掘賣點。結合產(chǎn)品自身特點和消費需求總結、提煉利益點。白加黑感冒藥是個經(jīng)典：白天吃白片， 不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。緊扣消費者的作息習慣和心理需求，很容易引起共鳴。同樣成功的有北京降壓0號的“一日一片，平穩(wěn)降壓”，言簡意賅，把藥的服法、服量、功效、精神期待全部鮮明生動的展示出來。降壓之前，首先打動人心。
（二）單一訴求 。在一個相對穩(wěn)定的市場周期和階段內(nèi)，每次只訴求一個最強、最有代表性的概念或利益點，否則，其傳播效應是遞減的。太極“急支糖漿”的功效有很多，訴求卻極其單一“咳嗽了，請用急支糖漿”，效果異常明顯。同樣，中華烏雞精獨特的原料和配方，造就了其對人體全面調(diào)養(yǎng)的神奇功效，訴求時卻把它凝結于一點“調(diào)經(jīng)養(yǎng)血"，成功開啟了城市女性市場，并逐漸帶動其他目標市場。
2、創(chuàng)新的廣告戰(zhàn)略
廣告戰(zhàn)略是指導企業(yè)廣告行為的理念和策略。面臨當前醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和消費心理（習慣）的重大變革，廣告戰(zhàn)略也必然作出相應的創(chuàng)新與調(diào)整。
（一）觀念創(chuàng)新。1、廣告的目的不單純是推銷藥品，更是為消費者提供健康資訊和健康服務。企業(yè)通過對產(chǎn)品使用價值、延伸價值和附加價值的宣傳、推廣，達到讓消費者認知和接受的目的，并通過滿足消費者的健康（包括心理）需求，得以實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，贏得合理利潤。三九醫(yī)藥的 “健康就是幸福"，北大維信的 “心系人類健康"等，都是這種理念傾向。2、消費者是朋友。要盡可能的為朋友解決各種健康問題，甚至包括與產(chǎn)品無關的生活問題。這恰是培養(yǎng)未來消費忠誠度和品牌內(nèi)涵的“秘密武器"。國家第一個減肥藥曲美，在醫(yī)藥行業(yè)首次推出“五星級服務"的理念和舉措，并把服務延伸至對消費者差旅服務需求的關照，在社會引起巨大反響。
（二）形式創(chuàng)新。
1) 一對一"溝通。消費者的個性化便利化需求日益凸現(xiàn)，企業(yè)應敏銳把握這一趨勢，善于借助DM、免費電話、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)場促銷等工具和手段，創(chuàng)造“一對一"溝通模型，滿足“一對一"消費需求。三九和曲美通過開通健康網(wǎng)站，實現(xiàn)了與消費者更直接、便利和互動性的交流與對話；上海一些醫(yī)療機構推出的“健康包”（為居民量身定做的常用醫(yī)藥保健品的組合）活動，也深受青睞。
2) 公益（關）廣告。這是一條愈走愈寬的廣告康莊大道。王婆賣瓜式的廣告叫賣路子越來越窄，消費者更愿意接受推廣、普及健康的公益（關）類廣告。這正是醫(yī)藥廣告的機會：通過義診、科普、捐贈等社會性、公益性的形式傳播健康知識和產(chǎn)品信息，倡導文明健康觀念、弘揚良好社會風尚，進而引導消費觀念、影響消費選擇。既是醫(yī)藥企業(yè)"曲線廣告"之選，也是最具親和力和滲透力的廣告上策。中遠威“溶栓膠囊"在這方面作了大量的探索，也取得了令人矚目的成功。當然，這里面也包含危機公關的內(nèi)容。這是一個警示！一方面因為藥品關乎人類身體健康，另一方面醫(yī)藥銷售離消費者距離越來越近，社會參與和監(jiān)督的程度越來越高。這對消費者毫無疑問是加強保護。醫(yī)藥企業(yè)則必須強化和提高危機公關意識，因為各種各樣的危機隨時隨地都有可能發(fā)生，千萬不能因小失大。這是需要從戰(zhàn)略上重視和把握的。
3) 內(nèi)容創(chuàng)新。打開電視，缺乏新意、粗制濫造的醫(yī)藥廣告充斥屏幕。據(jù)調(diào)查：60％的觀眾對醫(yī)藥廣告內(nèi)容表示不滿。這足以引起廠商重視。醫(yī)藥廣告的內(nèi)容創(chuàng)新勢在必行。創(chuàng)意新穎、內(nèi)容豐厚、制作精良的廣告片不僅能高效傳播廣告訊息，且能給觀眾帶來視聽享受和心靈愉悅。與其拿粗制濫造的廣告在屏幕上狂轟爛炸，還不如下功夫拍一支真正賞心悅目的好廣告。精品醫(yī)藥廣告，等待花開。
3、長遠的品牌塑造
醫(yī)藥體制的深化改革，把醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推上了轟然而至的市場化軌道，醫(yī)藥品牌時代驟然來臨。對醫(yī)藥企業(yè)來說，所有的成為資源和優(yōu)勢企業(yè)都將歸結為“品牌”，品牌成為企業(yè)外在形象和內(nèi)在靈魂的載體，亦是醫(yī)藥企業(yè)未來核心競爭力的突出表現(xiàn)。品牌經(jīng)營和品牌消費構成未來醫(yī)藥市場營銷兩大主題。一個不注重品牌塑造的企業(yè)，不會久遠。品牌塑造的方法、步驟及策略有許多，試舉三例：
（一）挖掘優(yōu)勢資源。企業(yè)的資源優(yōu)勢不同。塑造品牌形象，首先從挖掘自己的資源優(yōu)勢入手，為品牌塑造找到支撐點和突破口。1、資本。太極集團通過大規(guī)模的兼并重組和資本運營，在業(yè)界凸現(xiàn)了“實力雄厚、值得信賴"的品牌形象。2、技術。三生制藥通過對生物基因技術的開發(fā)應用，樹立了高科技興企的品牌形象。3、產(chǎn)品�！皡R仁腎寶”和“康必得”的成功市場推廣，帶動了“匯仁"、“恒利”品牌形象的崛起；廣藥集團則正通過整合“潘高壽”、“敬修堂”等旗下眾多傳統(tǒng)名牌產(chǎn)品，集中打響“廣藥"這一統(tǒng)一品牌。
4、扎實的終端廣告
隨著OTC市場的逐步放開、規(guī)范以及居民醫(yī)藥消費習慣的轉變，醫(yī)藥終端建設愈來愈重要。從太極、中新、三九、廣藥、北藥等大型醫(yī)藥企業(yè)集團大張旗鼓組建終端連鎖網(wǎng)絡，到以華聯(lián)超市為代表的商業(yè)巨頭異軍突起涉足醫(yī)藥零售業(yè)，再到眾多民營資本的蠢蠢欲動，醫(yī)藥終端爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。這也是未來醫(yī)藥市場的主陣地。然而，對于醫(yī)藥銷售而言，僅有資本壟斷是遠遠不夠的。最關鍵的還是扎扎實實的“精耕細作”，建設終端。這也是最為直接、實惠的廣告表現(xiàn)。
（一）生動化建設。生動化是終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、掛畫、吊旗、POP、臺卡（歷）、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。既是廣告的最基層，也是最深處。要點：1、協(xié)調(diào)、美觀。2、保持整潔。3、及時更新。腦白金的終端生動化建設，值得借鑒。
（二）店員培訓。這一項一定要做。優(yōu)勢聯(lián)動醫(yī)藥零售系統(tǒng)監(jiān)測結果表明：店員服務態(tài)度及導購技巧對消費者的現(xiàn)場購買決策影響度高達37％。足以引起高度重視。抽出一定比例（5－10％）的廣告經(jīng)費對店員（含促銷員）進行系統(tǒng)的銷售培訓，內(nèi)容包括：企業(yè)概況、產(chǎn)品功效及賣點、服務態(tài)度及禮儀規(guī)范、產(chǎn)品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等。加上與店員建立良性合作關系的溝通工作。這實際上是對銷售系統(tǒng)內(nèi)部的超值投資和廣而告之。作用不容小覷。
（三）終端促銷。醫(yī)院、藥店、超市、連鎖店等零售終端，是藥品銷售的最后一環(huán)，也是至關重要的“臨門一腳”。成功的終端促銷，有效促進顧客與銷售人員的面對面溝通，加強顧客對產(chǎn)品的認識和了解，不僅直接促進銷量；而且便于展示企業(yè)形象�？梢哉f，終端促銷是一種特殊而有效的廣告形式�？蹈粊怼澳X靈通”的表現(xiàn)就相當突出。注意點：1、把握時機。不同的促銷時機，其效應是遠遠不同的。新品上市、重大節(jié)日、市場升（降）溫、競品異常，務必把握。2、準備充分。促銷最忌無準備上陣、倉促作戰(zhàn)，寧缺毋濫。3、加強監(jiān)控。失去控制和監(jiān)管的促銷，不僅效率低下，浪費人才物，而且容易損害產(chǎn)品及品牌形象，打擊士氣。4、堅持不懈。三天打魚，兩天曬網(wǎng)，沒有計劃性和堅持性，難成氣候。
（四）制度建設。從長遠看，扎實的終端廣告工作，亦是塑造品牌形象的重要途徑之一。掌握了終端，也就掌握了市場主動權。所以，必須高度重視，在實踐中加強和推進此項工作的制度化、規(guī)范化建設，并納入日常化、長期化工作軌道，培養(yǎng)全員終端意識。
漢中，實戰(zhàn)型市場營銷及品牌管理專家，中國十大策劃專家 優(yōu)勢（中國）品牌智業(yè)機構董事總經(jīng)理 相關專業(yè)咨詢 聯(lián)系郵箱：chenggong898@163.com/hanzhong8080@163.com/0755-33206096